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實體書店如何在市場中覓光生長
2020年01月16日 09:10 來源:《光明日報》( 2020年01月16日 07版) 作者:張勝、王斯敏、杜羽、蔣新軍 字號

內容摘要:

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  近年間,大小城市的“高顏值”書店相繼涌現,成為民眾身邊的網紅景觀。面對網絡書店的沖擊與數字化閱讀的挑戰,實體書店境遇發生了哪些變化,傳遞出怎樣的思考?新年伊始,伴著陣陣書香,我們請來學者、店主、出版人,與您共話“書店書事”。

  本期嘉賓

  中國新聞出版研究院傳媒所所長 劉建華

  百道新出版研究院院長 程三國

  鐘書閣創始人、上海鐘書實業有限公司董事長 金 浩

  實體書店研究專家、書店空間設計師、出版人 三 石

  1 主題書店數量“井噴”,向社區鄉鎮下沉

  ■記者觀察

  近年間,我國實體書店數量持續增加,2019年全國書店總量超過7萬家,書店最多的5個城市分別為成都、南京、沈陽、西安、重慶。

  光明智庫:2019年,我國實體書店大量增長的原因是什么?這一年,我們身邊的書店有哪些新特點?

  程三國:實體書店數量持續增長,首先得益于政策推動。我國的實體書店稅收優惠政策還在延續期內,圖書批發零售5年免征增值稅。各部委和地方鼓勵書店發展的政策也不斷出臺,例如教育部專門出臺文件支持高校開辦實體書店;北京市2019年實體書店補貼資金額度翻倍,等等。

  此外,商業加持、全民閱讀、品牌擴張、多主體與全場景,都是書店增多的重要原因。實體書店商業環境依然友好,很多購物中心提供優惠條件吸引書店入駐;閱讀季、讀書月、書香節、全民閱讀“七進”等活動在各地廣泛開展,群眾閱讀意愿回升;一批民營連鎖品牌書店具備快速擴張的能力;書店主體越來越多,從出版社到各種商業機構、公共機構、文化機構都加入實體書店大軍,使書店嵌入各種空間和生活場景。

  2019年,實體書店有兩個特點非常突出:一是主題書店數量“井噴”,如詩歌書店、傳記書店、蟲子書店等;二是書店深度下沉,從一、二線城市商圈潛入社區、下到鄉鎮,散布在三、四線地區。

  劉建華:從經濟環境看,2019年存在一定的“口紅效應”,即因經濟下行而導致低價產品熱賣,人們偏愛把“小閑錢”花在書籍等“小物件”上。加之書店投資門檻不高,便有了實體書店激增之勢。

  從社會心理看,書店增多是網絡“容器人”人際交往愿望不斷高漲的結果。互聯網時代,原來以熟人關系為紐帶的社區日益變得蜂巢化,每個家庭甚至每個人都成了被“透明玻璃”阻隔的“容器人”。實體書店成為人們進行社會交往的精神家園、文化空間,泡書店、深交流,成為減緩社會焦慮、潤滑社會關系、促進社會穩定的時尚方式。

  從業態演進看,書店“回暖”是新媒體技術裹挾中消費者懷念往昔時光的結果。報刊、圖書、電影、廣播電視、新媒體的發展是歷史的必然,但每種媒介業態都不全是對前一種業態的取代,而是相互補足,共同為受眾提供最佳的產品與服務。

  金浩:2019年實體書店的發展可以用“探索”和“多元”來形容。書店正在從產品結構、空間體驗、銷售服務等多方面進行積極探索,尋求轉型升級,并且越來越個性化。橫向上,不斷擴充“書店+”概念,嘗試與多業態結合;縱向上,深挖客戶需求,差異化競爭。這些探索帶來了多元發展的可能,一批小而精、客群集中的專業型書店、功能型書店脫穎而出。

  2 好看的“皮囊”+有趣的靈魂+舒適的體驗

  ■記者觀察

  上海中心大廈52層的朵云書院號稱全國最高書店,開業初期,雙休日打卡人數達1.2萬人次;鐘書閣重慶店,2019年春節期間因到訪人數過多而宣布“不定時限流”……

  光明智庫:“高顏值”書店吸引了不少客流,消費者到書店打卡的熱情前所未有。這種現象如何看待?

  劉建華:“高顏值”書店除了體現創意之外,還隱含著多重經濟價值。例如,可增加所在地的文化內涵,把文化元素輻射到餐飲、住宿、旅游等領域,增加整個區域文化附加值;二是作為一種文化符號發揮強大的媒介信息傳播功能,吸引更多消費者前來。

  跟前些年的慘淡經營相比,現在受歡迎的實體書店主要具備以下元素:區位優勢帶來的高人流量;書店外觀及光影聲色的新奇性;基于文化生活空間的多業態融合。

  程三國:過去人們對書店的印象是“安靜、單一的閱讀空間”,但節奏明快、更加新潮的生活方式已然來臨,在書店拍照打卡的現象,也是這個時代的獨特印記和傳播方式。然而,如果書店的追求始終停留在“顏值”,而不是對讀者更有意義的“價值”,未來很可能還會遭遇危機。

  三石:書店的“高顏值”,初衷是創造舒適的場景感,吸引大眾走進來。但如果片面追求視覺效果,脫離了書店經營的本質和內涵,很多讀者拍個照、打個卡就走了,那就出了問題。仔細觀察,很多“高顏值”書店只是設計美,并沒有提供給讀者應有的閱讀氛圍,這是致命的硬傷。

  “高顏值”書店不等于最美書店,最美書店不等于好書店。最美書店應具備五個“最美”:最美空間、最美品質、最美服務、最美體驗、最美創意,成為讀者喜愛、地域認可、健康運營的書店。

  金浩:實體書店要發展,需要讀者“走進來、留下來、帶出去”,形成良性循環,其核心推動力永遠是書。“高顏值”只是書店的流量入口之一,只有讓更多“打卡人士”變為讀者,才能在帶來消費的同時,利用自媒體時代的口碑效應,將書店品牌傳播出去。這一過程中,內功的修煉決定了品牌價值的提升。

  受歡迎的實體書店,應該有三大要素:好看的“皮囊”,有趣的靈魂,舒適的體驗。要有設計和裝飾之美,通過充滿靈性的打造,將所在城市的歷史、人文和精神融于設計之中;要有高品質的圖書與服務,讓每位踏入書店的讀者收獲屬于自己的精神享受;要有功能之美,讓書店擁有無限可能,能夠動態滿足消費需求的升級轉型。

  3 圖書銷售或許只是“藥引子”

  ■記者觀察

  2019年網店圖書零售碼洋同比增長24.9%,規模達715.1億元;實體書店繼續呈現負增長,同比下降4.24%,規模為307.6億元。

  光明智庫:實體書店規模不斷擴張的同時,圖書銷售仍是網店“風景獨好”。實體書店怎樣與網絡書店“和平共處”,共同發展?

  金浩:實體書店受到電商沖擊,在所難免。一方面,網絡圖書對消費者讓利,讓利成本的很大部分轉嫁到了出版環節,而實體書店在這方面處于被動地位。另一方面,電商不斷細分化、垂直化發展,向縣級、村級客戶延伸,而實體書店要占領基層市場份額則要付出更大代價。

  同時,實體書店運營成本不斷增大,但圖書定價的上漲并未與之成正比。加之圖書銷售毛利率為20%~30%,僅憑定價增長難以抵銷高昂的成本壓力。

  但實體書店與電商平臺并非完全對立,兩者已經從最初的純粹價格競爭走向了互補型的差異化競爭,讀者可以在網絡書店實現“快捷購物、優惠消費、信息整合”,在實體書店實現“文化體驗、產品精選、互動消費”。

  劉建華:今天看來,很多實體書店的圖書銷售或許只是“藥引子”,為書店其他業態發揮作用創造條件。網絡書店與實體書店是兩種角色不同、功能不同的市場主體,一個處于圖書產業鏈上的流通環節,一個旨在搭建精神空間、文化空間與生活空間,兩者可以在不同軌道上運行,共同發揮作用。

  三石:實體書店近年來的轉型升級,核心在于轉變為“文化復合空間”。此類書店之所以越來越受到讀者喜愛,是因為它與冰冷的網絡銷售不一樣,是聯系人與人、人與書、人與書店、人與作者、人與文化的溫暖場所。人們在書店不僅是為了買書,還可以閱讀、參加分享會、與作家面對面交流、消費各類周邊產品。轉型升級后,書店的商業模式和業態也在轉變,圖書銷售利潤通常只占實體書店利潤的一小部分,而咖啡飲品、圖書類文創產品、閱讀活動營銷等則占很大份額。

  4 書店有靈魂,閱讀變得親近、隨時發生

  ■記者觀察

  第16次全國國民閱讀調查結果顯示,2018年中國成年國民人均紙質圖書閱讀量僅4.67本,與2017年的4.66本基本持平。與實體書店客流量的增長相比,我國人均紙質圖書閱讀量幾乎裹足不前。

  光明智庫:實體書店如何真正走進消費者生活,避免曇花一現?如何看待實體書店的發展前景?

  程三國:從中國閱讀人口和城鄉居民分布角度看,實體書店的數量缺口還很大。實體書店只有聚焦細分主題市場,扎根社群、嵌入場景,才能活力永續、生生不息。書店不僅要提供空間,還要把空間變成學習場;不僅要提供圖書與貨品,還要提供針對人的精準服務;不光要有效率,還應該有人文色彩和情感內涵;不光有選品與陳列,還應該有溝通與引導。

  劉建華:作為一種文化生活空間,未來實體書店前景可期。線下實體書店要與線上網絡書店融合發展,實體書店也可以成為網絡書店的“藥引子”,通過設在機場、社區、學校、景點等不同空間,促進人們對閱讀的重視。

  三石:在我看來,實體書店最關鍵的作用是通過特色活動推動全民閱讀。我曾提出“做有靈魂的書店”,靈魂是文化,書店空間是載體,文化活動是措施。如果書店一味追求高顏值,那么書店將是空洞的,注定會曇花一現。

  金浩:實體書店要走進日常,改變人們對書店“高冷”“高深”的刻板印象,讓閱讀變得親近、隨時發生。當下是知識爆炸的時代,知識不稀缺,讀書環境和氛圍卻越來越稀缺;書不稀缺,但好書稀缺,選擇好書的途徑也稀缺。書店要堅持“為好書找讀者,為讀者找好書”的理念,為大眾閱讀提供專業、優質的服務,這樣才能培養顧客的閱讀習慣,增強大家對書店的認同度。

  我相信書店的前景會越來越好。雖然任重道遠,但大家對知識的需求是永恒的。在未來,信息化的升級、讀者需求的升級,將推動書店實現更多層次的轉變,書店將是專業的圖書甄選者、文化引領者、多元文化體驗的創造者。

  (注:除標明外,本文記者觀察、提問中所用數據均來自2020中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》)

  【網友互動】

  #光明智庫你來問#【走進實體書店,你感覺到暖意了嗎?】2019年,我國書店總數達到7萬多家,成為世界上書店總量最多的國家。其中,2019年新開書店超過4000家。身邊書店的變化,你感受到了嗎?快來一起聊聊吧。

  @葛大店的店:這幾年去實體書店的確比以前多了,感覺方便多了,環境更好、服務也更多樣了。無論時代怎么發展,人們對書籍的依賴都不會變化。

  @金陵逍遙客:書香浸染的感覺有了,但實體書店畢竟要生存、要發展,還是要圍繞著書,把推廣閱讀的功夫做實。

  @輶軒使者-:無論是實體還是網絡,書店都承載著文化傳承的功能。除了銷售圖書,不少實體書店還辦講座、辦活動,成了精神文化生活的重要空間。

  @安貞小寶貝:我挺反感去書店只為發朋友圈、拍抖音。網紅書店,除了讓大家打卡以外,怎么讓大家把書翻開來、讀進去,還有很多工作要做。

 

  (項目團隊:光明日報全媒體記者 張勝、王斯敏、杜羽、蔣新軍)

作者簡介

姓名:張勝、王斯敏、杜羽、蔣新軍 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:王禧玉)
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